User Experience und Conversion Optimierung

User Experience
UX-Health-Check
  • systematische Analyse auf Grundlage der Kriterien Relevanz, Vertrauen, Orientierung, Stimulanz, Komfort, Sicherheit und Bewertung, siehe 7 Ebenen der Conversion
  • Verifizierung bzw. Priorisierung daraus resultierender Hypothesen anhand von Web-Analytics-Daten und Heatmaps

Ergebnisdokumentation inkl. Optimierungsvorschläge

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Quant. Analyse
  • quantitative Messung des Nutzerverhaltens zur Verifizierung bzw. Priorisierung qualitativer Erkenntnisse (siehe UX-Health-Check)
  • Erhebung von Key Performance Indicators (KPI)
  • Einrichtung von Funnels und Dashboards

Ergebnisdokumentation, regelmäßige Erfolgsreportings zur iterativen Verbesserung

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Heat- und Scrollmaps
  • Einblick in das tatsächliche Geschehen auf einer einzelnen Website abseits der reinen Web-Analytics-Zahlen
  • plastische Darstellung des Klick- und Scrollverhaltens Ihrer Website-Besucher

Ergebnisdokumentation inkl. Screenshots und Auswertung

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Inhaltliche Konzeption
  • inhaltliche / funktionale Überarbeitung der gesamten Website oder einzelner Komponenten
  • Optimierung von Klickpfaden bzw. User Journeys
  • Berücksichtigung mobiler Endgeräte (Responsive Behavior)

Wireframe / Prototyp ink. Dokumentation

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Personas
  • Erstellung fiktiver Charaktäre, die unterschiedliche Nutzerbedürfnisse und das Nutzerverhalten der einzelnen Kundensegmente abbilden
  • der real und greifbar gewordene Nutzer wird während des Konzeptions- und Gestaltungsprozesses weniger schnell aus dem Auge verloren

Ergebnisdokumentation

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Befragung realer Kunden
  • ressourcensparsamer Einblick (aussagekräftige Resultate schon ab 6 Personen) in Kundenbedürfnisse und Nutzerverhalten
  • gemeinsame Erarbeitung eines Fragenkatalogs

Ergebnisdokumentation inkl. Auswertung

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Benchmarking
  • Erhebung und Analyse von branchenüblichen und -übergreifenden E-Commerce-Trends
  • Vergleich der Webpräsenz gegenüber relevanter Marktteilnehmer
  • Feststellung der Defizite und Definition der Verbesserungsschritte

Ergebnisdokumentation inkl. Empfehlung zur E-Commerce-Strategie

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Testing
  • A/B-Testing (Optimizely)
  • Klick- und Scrollverhalten auf einzelnen Websites (Hotjar)
  • quantitave Datenerhebung (GoogleAnalytics)
  • Usability-Tests im Mini-Labor

Ergebnisdokumentation inkl. Handlungsanweisungen

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Schulung
  • Workshops zur Theorievermittlung im Bereich User Experience und Conversion-Optimierung
  • Anwendung von UX-Prinzipien in der Praxis
  • Methoden zur Conversion-Optimierung
  • gemeinsame Live-Analyse ausgewählter Weboberflächen
  • Axure-Training

Workshop inkl. Vor- und Nachbereitung

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UX-Prinzipien und Käuferpsychologie

Don’t make me think!

Der Website-Besucher ist grundsätzlich nicht bereit zum Erlernen von innovativen Funktionen oder Bedienelementen, sondern möchte mit möglichst wenig Aufwand zu seinem Ziel gelangen. Die grundlegende Frage bei der Konzeption eines Webshops lautet daher, wie potentielle Fragezeichen des Besuchers auf diesem Weg beantwortet oder sogar von Vorneherein vermieden werden können.

Kaufprozess verläuft nicht linear

Der potentielle Käufer im Webshop folgt keinem linearen Trichter-Modell, sondern springt zwischen den Prozess-Schritten (Lösungssuche, Evaluation, Entscheidung) hin und her.

Emotional-unbewusste Entscheidungsfaktoren

In jede vordergründig rationale Kaufentscheidung fließen emotional-unbewusste Faktoren bspw. verdeckte Ziele, Werte oder Sympathien ein. Der Käufer agiert demnach nicht als reiner „Homo Oeconomicos“, sondern wird ebenso von instinktiven Mechanismen wie Verknappung oder Marken-Identität beeinflusst.

Überfliegen statt lineares Scannen

Das menschliche Auge erfasst Website-Inhalte nicht in linearer Reihenfolge oder gar vollständig, sondern nimmt lediglich einzelne, nicht chronologisch angeordnete Fixationspunkte wahr um daraus einen Gesamteindruck zu konstruieren (F-Pattern, Z-Pattern). Demzufolge sollten Inhalte schnell erfassbar aufbereitet sein, bspw. längere Textblöcke in einzelne Segmente mit Zwischenüberschriften unterteilt werden.

Reduzierung der kognitiven Belastung

Eine Benutzerführung, die sich durch klare Handlungsanweisungen und einer visuellen Hierarchie der Website-Elemente auszeichnet, reduziert die kognitive Belastung beim Website-Besucher. Bspw. sind mehrdeutige Begrifflichkeiten oder Metaphern mit Vorsicht zu verwenden, da diese ebenfalls mehr kognitive Leistung abverlangen. Als klassisches Beispiel dient hier das missverständliche Kaffee-Icon für eine Chat-Funktion.

Unterstützung beim Erlernen neuer Funktionen

Konventionen sollten nur aus gutem Grund gebrochen werden. Ist das Erlernen einer innovativen Funktion oder eines Bedienelements unumgänglich, sollte eine Lernhilfe im richtigen Kontext angeboten werden (Lern-Förderlichkeit).

Nachvollziehbares Mitdenken des Systems

Automatismen des Systems wie bspw. vorausgefüllte Eingabefelder oder Abhängigkeiten zwischen verschiedenen Optionen müssen für den Besucher transparent sein (Erwartungskonformität). Hilfreich können hier erklärende Tooltips oder Stati-Meldungen im jeweiligen Kontext sein.

Fehler-Toleranz

Suchfelder sollten eine gewisse Fehlertoleranz aufweisen und Fehlermeldungen in einer für die Zielgruppe verständlichen Sprache formuliert sein.

Orientierung

Das Internet bietet im Gegensatz zu einem realen Kaufhaus keine räumliche Orientierung. Umso essentieller ist ein intuitiv verständliches und gleichbleibendes Navigationskonzept, eine deutliche „Beschilderung“ der Unterseiten und die Möglichkeit, den bisherigen Klickpfad zurückgehen zu können.

Steuerbarkeit und Kontrolle

Zu jeder Zeit muss das Gefühl der Steuerbarkeit gewährleistet werden, bspw. sollte das Vor- und Zurückspringen in einem Kaufprozess ohne Verlust von eingegebenen Informationen möglich sein. Ein stets sichtbarer Home-Button dient als Reset-Funktion, sollte der Besucher sich in der Seitenstruktur „verlaufen“ haben.

Aufforderungscharakter

Um Interaktionselemente vom restlichen Content unterscheiden zu können, müssen diese sich einer erlernten Button- bzw. Link-Optik bedienen und ein Feedback-Verhalten für den Mouse-Cursor besitzen. Call-to-Action-Elemente werden zur Gewährleistung der Nutzerführung akzentuiert gestaltet, bspw. anhand eine eigens reservierten Signalfarbe.

Der erste Eindruck entscheidet

Welche Botschaft bleibt hängen, wenn ich auf der Autobahn mit 120 km/h an einer Plakatwand vorbeirausche? Um was geht es? Bin ich hier richtig? Passt das Angebot zu mir? Diese Kernfragen müssen innerhalb von Sekunden beantwortet werden, da der erste Eindruck die Weichen für jede weitere Wahrnehmung stellt.

Selbsterklärende Inhalte und Funktionen

Unabhängig von der Erfahrung, vom Wissen, von den Sprachkenntnissen oder vom momentanen Konzentrationsgrad des Benutzers müssen Inhalte und Funktionen einer Website selbsterklärend sein (Selbstbeschreibungsfähigkeit).

Personalisierung und Individualisierung

Inhalte und Funktionen sollten bspw. in Form von Geo-Location, durch eine Auflistung kürzlich angesehener Produkte oder dem klassischen Konto-Bereich personalisiert bzw. individualisiert werden.

Sieben Ebenen der Conversion-Optimierung

1. Relevanz:
Bin ich hier richtig?
  • Message-Match von Website-Inhalt und Besucher-Anliegen gewährleisten
  • adäquate Zielgruppen-Ansprache nutzen
  • Kunden-Benefits und Highlights kommunizieren
  • kognitive Belastung reduzieren durch Entfernung irrelevanter Elemente
  • emotionale Resonanz durch Bildwelt schaffen
  • etc.
2. Vertrauen:
Kann ich diesem Angebot vertrauen?
  • Autorität durch Autoritäten (Gütesiegel, Partnerschaften, etc.) bilden
  • Social Proof durch Kunden-Feedback aufbauen
  • für Individualisierbarkeit und Greifbarkeit des Produkts (bspw. Produktkonfigurator) sorgen
  • Preis und Leistung transparent machen
  • Ansprechbarkeit (Hotline, Chat-Funktion, etc.) garantieren
  • prophylaktisches Eingehen auf potentielle Fragen bzw. Bedenken (FAQ, Chat-Funktion, etc.)
  • etc.
3. Orientierung:
Wo muss ich nun entlang?
  • Nutzer durch Call-To-Action-Elemente führen
  • visuelle Hierarchie auf Grundlage von Fixationspunkten aufbauen
  • gelernte Scan-Muster beachten (F-Pattern, Z-Pattern)
  • Orientierungselemente sichtbar zur Verfügung stellen (Navigations-Leiste, Suche)
  • Vergleichbarkeit und Filterung von Produkten anbieten
  • Berücksichtigung der vier „Suchtypen“ (mehrwertorientiert, spontan, relational, logisch)
  • etc.
4. Stimulanz:
Kauf ich hier oder suche ich weiter?
  • Alleinstellungsmerkmale (USP’s) und Benefits kommunizieren
  • Kaufimpuls durch Verknappung verstärken (Gültigkeitsfristen, aktuelle Besucherzahlen, etc.)
  • auf Lagerbestand und Lieferdatum hinweisen
  • Gamification durch Wettbewerb und Highscore anregen
  • etc.
5. Sicherheit:
Was muss ich preisgeben? Kann ich noch zurück?
  • Trust-Inspiring-Elemente zeigen (Sicherheitssiegel, Zahlungs- und Liefermethoden, etc.)
  • über Umgang mit Kundendaten aufklären
  • auf Rückgaberecht und Garantien in kundenfreundlicher Sprache hinweisen
  • interaktive Kontaktmöglichkeiten für erneute Risikofragen kurz vor Kaufabschluss bereitstellen
  • etc.
6. Komfort:
Wird das kompliziert werden?
  • für gefühlte (!) Einfachheit in der Bedienung einer Website sorgen
  • dem User möglichst viele Entscheidungen abnehmen (bspw. reduzierter Checkout-Funnel)
  • Conversion-Fallen im Registrierungsprozess aufdecken (Eingabe persönlicher Daten minimieren, Benefit einer Registrierung hervorheben, etc.)
  • Step-by-step-Conversion in Formularen mit permanent positiven Rückmeldungen anbieten
  • etc.
7. Bewertung:
War der Kauf jetzt wirklich richtig?
  • rationale und bestärkende Kaufgründe nach Kaufabschluss liefern (impulsive Käufe werden tendentiell eher zurückgegeben)
  • gefühlte Simplizität im Kaufprozess hinterlässt positive Erinnerung beim Käufer, übermäßig kognitive Anstrengung hingegen kann zur zukünftigen Vermeidung führen
  • etc.